Un recente rapporto ha evidenziato la situazione attuale del calcio europeo in un territorio caratterizzato da una alta fan engagement e da un elevato tasso di interesse per lo sport: la Cina. Nella Repubblica Popolare Cinese, infatti, esiste un alto numero di tifosi interessato a ricevere notizie e ad interagire con club e leghe in modo sempre più puntuale. E qual è il modo più veloce e più efficace per farlo se non il web?

 

Cina: un ecosistema digitale unico

La Cina è Paese nel quale la tecnologia ha fatto passi da gigante. La particolare situazione politica, la conformità territoriale molto vasta e l’enorme numero di abitanti hanno fatto sì che si sviluppasse un ecosistema digitale composto da canali e piattaforme sociali diverse da quelle che siamo abituati a conoscere.

Al posto di Facebook, di Twitter e dei principali social media occidentali esistono player locali che hanno saputo diffondersi anche grazie alla presenza dei netizen, persone attive nel mondo digitale che trascorrono gran parte del loro tempo proprio sul web.

Una delle tante particolarità del panorama digitale cinese è la quasi innata predisposizione ad accedere ad internet attraverso dispositivi mobili, quindi in movimento. Esistono diverse applicazioni che hanno trovato il proprio successo grazie a questa caratteristica e hanno rivoluzionato il modo di vivere la quotidianità. Una di queste è WeChat, nata come app di messaggistica istantanea e diventata, nella versione cinese, anche una sorta di negozio virtuale dove vendere e acquistare prodotti con pagamento immediato da smartphone.

(foto tratta da Youtang Sports: leggi qui l’articolo completo)

L’e-commerce è un aspetto rilevante in Cina: pensate che ci sono diverse piattaforme di vendita e di acquisti online e ogni anno il fatturato proveniente da queste è destinato a crescere.

Perché questa lunga premessa? Perché in questi aspetti risiede la forza e la capacità che hanno avuto club, leghe e calciatori nell’aumentare la propria fan base in Cina, territorio fertile per veder crescere la propria visibilità.

 

RED CARD 2018: la situazione digitale del calcio europeo in Cina

Il Red Card è un rapporto creato dalla Mailman Group a partire dal 2012. Raccoglie in una classifica annuale i casi di successo per presenza digitale del calcio europeo e fornisce suggerimenti per migliorarla ancora di più. Ecco i vincitori categoria per categoria.

 

Miglior Club: Manchester United

La strategia online del Manchester United per il mercato cinese si è integrata alla perfezione con le esigenze dei tifosi locali, fino a fare diventare il club inglese il più seguito su Sina Weibo – l’equivalente locale di Twitter – e su WeChat.

Fiore all’occhiello di questa strategia è stata la partnership con LuHan, celebrità cinese: uno dei post condivisi ha ottenuto il secondo posto assoluto nella classifica dei contenuti con maggiori interazioni realizzati da un club.

 

Miglior Giocatore: Lionel Messi

Il rilancio dei profili social in Cina di maggio scorso e un costante aggiornamento con contenuti hanno permesso alla stella del Barcellona di scalzare Cristiano Ronaldo, miglior giocatore online del 2017.

I suoi profili hanno registrato la più alta media a livello di interazione e in un solo anno ha visto aumentare i suoi follower di ben un milione di unità.

Anche in questo caso online è perfettamente integrato all’offline: Messi è infatti global ambassador dell’azienda cinese Huwawei, nel corso dello scorso anno ha partecipato a diversi eventi in Cina e ha annunciato la prossima apertura di un Messi Experience Park a Pechino.

 

Migliore Campionato e Migliore Campagna Online: Bundesliga.

Per il quarto anno successivo, la Bundesliga si proclama il campionato con la migliore presenza online in Cina, davanti a Premier League, La Liga e Ligue 1.

Interazioni, costanza nella condivisione di contenuti e un contest sono stati i fattori vincenti.

Nell’anno appena concluso i contenuti pubblicati sui profili social della Bundesliga  hanno ottenuto un’interazione totale maggiore del 110% rispetto a quella ottenuta dalle altre leghe.

Anche il numero totale dei contenuti pubblicati sui social media è superiore di ben il 60% rispetto ai concorrenti europei.

Una delle iniziative più importanti è stata la Bundesliga Dream Campaign: una campagna digitale volta a capire i sogni dei tifosi cinesi. In palio la realizzazione dei loro desideri e un viaggio in Germania per assistere a una competizione. Attorno a questa campagna è stato creato un mini sito specifico per la raccolta dei partecipanti, veicolato sui canali social attraverso contenuti esclusivi.

 

Migliore Live Stream: Borussia Dortmund

Il digitale è, dicevamo, uno strumento fondamentale per unire persone anche molto lontane tra loro. Questo è un concetto fatto proprio dal Borussia Dortmund che ha realizzato una serie in streaming specifica per il mercato cinese con protagonisti alcuni giocatori. La serie è stata registrata in Germania e in Cina, in occasione del tour locale.

 

Migliore Uso della Tecnologia e Migliore Tour: FC Bayern

Realtà virtuale e uso dei social media come supporto al tour sono i punti chiave del successo digitale ottenuto dal FC Bayern.

Un’esperienza immersiva a 360° ha recentemente avvicinato i tifosi alla squadra e ai loro beniamini, permettendo loro di “entrare” all’Allianz Arena e nel quartier generale del club.

L’ottima strategia social attuata poi nel corso della visita del FC Bayern in Cina ha permesso al club di ottenere il primo premio per miglior tour online celebrato sul Red Card 2018.

 

Migliore attivazione online attraverso uno sponsor: Arsenal

In occasione del tour prestagionale in Cina, l’Arsenal ha sviluppato due fan zone insieme al suo sponsor, a Shangai e a Pechino. Una zona interattiva, una replica dello spogliatoio e una bacheca digitale dei trofei hanno permesso a entrambi gli attori di ottenere una copertura fisica e digitale massiccia. Qui il video lancio del tour.

 

(Photo by Kuan Fang on Unsplash)

Club Italiani in Cina

Nella classifica del Red Card 2018 bisogna raggiungere la sesta, l’undicesima e la tredicesima posizione per trovare i primi tre club italiani: AC Milan, FC Juventus e FC Internazionale.

Negli scorsi anni i rossoneri erano stati menzionati nel rapporto come club con il maggior numero di interazioni raggiunte in un periodo limitato in occasione del rilancio dei canali social media per il mercato cinese. Anche in quell’occasione la presenza digitale era stata supportata da una presenza fisica: il Milan, infatti, era squadra partecipante ad una competizione estiva che si teneva in Cina.

Anche la Juventus è stata citata come buon esempio per l’uso della tecnologia e per lo sviluppo della Juventus VR App. Con questa applicazione i tifosi lontani possono immergersi nel mondo bianconero e una specifica versione per il mercato cinese è stata presentata in un evento da David Trezeguet.

 

Creare una presenza digitale in Cina: consigli ed opportunità

I vantaggi di una efficace presenza digitale in Cina sono molteplici, così come lo sono le insidie. Di certo i fattori da considerare sono molti ma alcuni insegnamenti si possono trarre da quanto detto finora. Una strategia online ben integrata nel piano di comunicazione globale è sicuramente un buon punto d’inizio, eppure la semplice presenza può essere insufficiente, se non pericolosa.

Gli aspetti determinanti sono:

  • la costante creazione di iniziative e contenuti specifici per quel mercato,
  • la creazione di video live trasmessi in orari adeguati,
  • partnership con sponsor, media e influencer locali
  • la presenza fisica grazie a tour prestagionali o la partecipazione a competizioni internazionali.

Questi elementi, spesso, vanno ad imbattersi contro una difficoltà di comunicare a un target prezioso tanto quanto lontano e, a volte, alla mancanza di risorse e di costanza per avanzare investimenti specifici.

La costanza è un punto cruciale, come abbiamo visto in questi esempi. Una pubblicazione puntuale dei contenuti insieme allo sviluppo di iniziative sono fondamentali per poter beneficiare dei vantaggi ottenibili da un mercato così ricettivo verso il mondo del calcio e, più in generale, dello sport.

(foto di copertina tratta dalla Red Card 2018 – Mailman Group)


Corrispondente:

Greta Faccani, consulente per la comunicazione e giornalista pubblicista.

Laureata magistrale in comunicazione all’Università di Modena e Reggio Emilia, ha partecipato al Master Internazionale in Strategia e Pianificazione degli Eventi e degli Impianti Sportivi. Nel corso degli anni ha approfondito il ruolo del digitale e dei social media come opportunità per i brand, anche sportivi, con particolare attenzione per il mondo occidentale e orientale. Oggi si occupa di comunicazione online e offline.

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